İletişim sektöründe hizmet alan markalar için içerik bolluğunda doğru tercihi yapabilmek kritikleşiyor

Markalar ve reklamverenler için dakikalar içinde onlarca metin, görsel ve video taslağına ulaşmanın sıradanlaştığı mevcut pazarda iletişim ortaklarının fonksiyonu baştan aşağı farklılaşıyor.

Önceki yıllarda bir ajansın piyasadaki gücü büyük oranda üretim kapasitesine dayanıyordu. Metin hazırlamak, görsel tasarlamak, video çekmek, kampanya kurgulamak, araştırma yürütmek ve rapor oluşturup bunları süratle sunabilmek temel ayrışma noktasıydı. Günümüzde bu imkanlar yaygınlaşarak erişilebilir duruma geldi. Herhangi bir marka kendi bünyesinde çok kısa sürede onlarca metin hazırlatabiliyor, video ve görsel oluşturabiliyor, verilerini analiz ettirebiliyor veya geniş başlık listeleri edinebiliyor. Üretim kabiliyetinin tabana yayıldığı bu ortamda, ajansların ağırlık merkezi neyin üretileceğinin tespitine ve karar alma niteliğine doğru kayıyor.

Sunulan içerik adedinin değil karar kalitesinin yeni hizmet standardı olacağı ifade ediliyor. Yazılımlar sınırsız seçenek üretse de fazla alternatif doğru sonuca ulaştırmıyor. Yüz tane slogan türetmenin basitleştiği bir dönemde asıl maharet, o sloganlar arasından markanın kimliğine, seslendiği kitleye, yerel kültüre, piyasa rekabetine ve kurumsal itibarına uygun olanı seçebilmektir. On farklı fikir içinden hangisinin kesinlikle uygulanmaması gerektiğini belirlemek, çabucak hazırlanan bir duyurunun gerçekten yapılması gerekip gerekmediğini analiz etmek ve yöneticilerin hangi gündemlerde konuşup hangilerinde sessiz kalacağını çizmek uzmanlık gerektiriyor. İletişim yönetiminin vazgeçilmez işlevi ne söyleneceğini listelemekten çok bunu söylemeli miyiz sorusuna yanıt verebilmekten geçiyor.

Aynılaşma tehlikesi ve problemin doğru tespiti

Teknik donanımın gelişmesiyle beraber içeriklerin giderek birbirinin kopyasına dönüşmesi sektör için temel bir problem yaratıyor. Dijital kanallarda birbirine benzeyen cümleler, eş başlıklar, benzer görseller, standart videolar, alışıldık hikaye anlatımları ve tekdüze samimi marka tonları yaygınlaşıyor. Yapay zeka vasat altı uygulamaları azaltırken birbirini andıran ortalama içerik hacmini ciddi oranda büyütüyor. Markaların en büyük çekincesi görünmezlikten ziyade rakipleriyle benzeşmek haline geliyor. Kültürü tahlil etmek, yerinde mizah yapmak, zamanlamayı kollamak, olası tepkileri tartmak ve markaya bir karakter kazandırmak yalnızca üretim değil yüksek muhakeme kabiliyeti istiyor.

Geleneksel brief yaklaşımı da bu doğrultuda değişiyor. Markanın sorunu tarif edip ajansa ilettiği ve ajansın sadece çözüm geliştirdiği eski çerçevede marka her zaman doğru problemi yansıtmayabiliyor. TikTok mecrasında içerik artırma hedefinin temelinde kitleyle kopan güven bağı, basında görünürlük isteğinin gerisinde lider iletişimi eksikliği ya da web sitesi yenileme niyetinin altında konumlandırma karmaşası bulunabiliyor. Ajansların görevi kendilerine verilen briefi sorgusuz sualsiz hayata geçirmek değil, problemin gerçekliğini araştırıp tanımlamak ve uygulayıcı rolden karar mimarlığına evrilmek olarak tanımlanıyor.

Ajans yapılarının dönüşümü ve güven ihtiyacı

Çalışmalarını başından beri yalnızca klasik ve dijital halkla ilişkiler, sosyal medya, prodüksiyon ve kreatif operasyonlardan ibaret görmeyen AKare İletişim Yönetimi, iletişimin çok katmanlı bir yönetim alanı olduğuna dikkat çekiyor. Medyadan yatırımcılara, çalışanlardan düzenleyici kurumlara ve dijital arayüzlere uzanan bu ağ içinde ajanslar iletişimin yönetmeni vasfını yükleniyor. Ekip yapıları da kalabalık operasyonlardan çıkıp kıdemli, teknolojiye hakim ve çok disiplinli kadrolara doğru dönüşüyor. Bir çalışma ortamında yer alabilecek profiller şöyle sıralanıyor:

• Stratejist
• PR profesyoneli
• Kreatif
• Performans uzmanı
• Veri analisti
• Yazılımcı ve yapay zeka sistemleri

Mesele insan sayısının azalması değil, insan kaynağının stratejik kabiliyet kazanmasıdır. Giriş seviyesindeki süreçleri otomasyon devralırken yeni mezun profesyonellerin kriz deneyimi edinerek yetişmesi amacıyla yetenek yönetiminin yeniden kurulması bekleniyor. Ayrıca sekiz saat süren bir çıktının iki saatte tamamlanabildiği koşullarda ajans ücretlendirmeleri de değişiyor. Müşterinin bedelini ödediği faktörler adam/saat hesabı değil, tecrübe, yaratıcı fikir, risk yönetimi ve stratejik uzmanlıktır. Sahte görsellerin, deepfake kayıtlarının ve manipülasyonların çoğaldığı pazarda dikkat çekmekten ziyade güven tesis etmek zorlaşırken, ajansların en büyük gücünün kültürel kavrayış, itibar, insan ilişkileri ve stratejik muhakeme olmaya devam edeceği kaydediliyor.